ASV pircēji baidās no MI un digitālajām cenām veikalos un restorānos

ASV pircēji vairs ne tikai sūdzas par augstām cenām — viņi arvien biežāk dusmojas un jūtas apjukuši par to, kā restorānu ķēdes un lielie mazumtirgotāji tās nosaka ar mākslīgā intelekta (MI) rīkiem un digitālajām plauktu etiķetēm. To 18. oktobrī ziņoja Associated Press biznesa žurnālisti, un ziņu pārpublicēja arī ABC News. Sociālajos tīklos cirkulē termini «dinamiskās cenas» un «novērošanas cenas», un daļa cilvēku baidās, ka par vienu un to pašu preci dažādiem pircējiem rāda atšķirīgas summas.

Lidmašīnu biļetes, viesnīcas un taksometri jau sen maina cenas atkarībā no pieprasījuma, taču ikdienas iepirkumi, ko veido algoritmi un personīgie dati, skar jutīgāku nervu. Kearney patērētāju uzvedības pētniece Keitija Tomasa (Katie Thomas) AP teica, ka notiek «liela spriedze» par to, kam būs vara pār šiem algoritmiem — uzņēmumiem vai pircējam.

Uzņēmumi apgalvo, ka daļa bažu balstās uz pārpratumiem. Walmart izpilddirektors Džons Fērners (John Furner) pagājušajā mēnesī rakstīja, ka digitālās etiķetes ietaupa darbinieku laiku un palīdz turēt cenas aktuālas, un ka tās neizmanto, lai celtu cenas pēc laika apstākļiem, diennakts stundas vai konkrēta pircēja. Tomēr Tomasa norāda, ka sociālajos tīklos izplatās arī maldīgi apgalvojumi, it kā Walmart etiķetes skenētu sejas vai telefonus, lai noteiktu individuālas cenas.

Digitālās plauktu etiķetes Eiropā un Āzijā ir ierastas, bet ASV tās izvērš Walmart, Whole Foods un citi. Relex Solutions pārstāvis Asa Fārkvārs (Asa Farquhar) AP teica, ka pārtikas un vispārējās preces veikalos cenas dienas gaitā mainīt kā aviācijā vai Uber «ir ārkārtīgi reti»; tipiski etiķetes atjauno pēc grafika, bieži reizi nedēļā. Pētnieki, kas sekoja viena pārtikas veikalu tīkla cenām pēc digitālo etiķešu ieviešanas, atraduši «praktiski nekādu pieprasījuma uzplūdu cenu celšanu».

Personalizētās cenas nozīmē atšķirīgas cenas vai atlaides pēc atrašanās vietas, ienākumiem, pārlūkošanas ieradumiem un citiem datiem; daži aizstāvji to sauc arī par «novērošanas cenām». FTC 2025. gada janvāra ziņojums konstatēja, ka starpnieki, kas piedāvā tādus rīkus, strādājuši ar vismaz 250 klientiem, tostarp pārtikas un apģērbu mazumtirgotājiem. Merilenda, Ņūdžersija un Konektikuta nesen ierobežojušas personisko datu izmantošanu cenu noteikšanai. FTC arī ierosinājusi politikas brīdinājumu: neizpaužot personalizētu cenu veidošanu no personiskajiem datiem, uzņēmumi var pārkāpt patērētāju aizsardzības tiesības. Nacionālā štatu likumdošanas konference ziņo, ka šogad vismaz 30 štatos izskatīti ar algoritmiskām vai personalizētām cenām saistīti likumprojekti.

Algoritmiskā cenu noteikšana nav jauna, bet MI palīdz ātrāk atrast modeļus pārdošanā un konkurentu cenās. Konsultāciju firma Simon-Kucher aptaujāja vairāk nekā 2200 vadītāju 28 valstīs: 41 % teica, ka MI izmanto tirgus izlūkošanai, tostarp konkurentu cenām, bet 28 % — «reāllaika cenu optimizācijai». Paralēli tiesās ir strīdi: FTC lietā pret Amazon tiek apstrīdēts rīks Project Nessie, bet Amazon apgalvo, ka to pārpratis un ka tests jau pārtraukts. Patērētāju prasībā pret McDonald’s apgalvots, ka cenu sistēma izmanto konkurējošu vietu nepubliskus datus; uzņēmums to nosaucis par neprecīzu un saka, ka rīks palīdz franšīzes ņēmējiem noteikt cenas savos restorānos.